Kosmetikartikel und Düfte haben eine ganz besondere Wirkung auf die Stimmungslagen der Verwenderinnen. Sie erfreuen nicht nur das Gemüt, sondern nehmen oft auch eine beruhigende Funktion ein. Andererseits stellen sie gerade in unsicheren Zeiten kleine Wohlfühl- und Luxusoasen dar, mit denen man sich belohnt und versucht, den Alltag zu verschönern.

Kosmetik ist aus dem täglichen Leben der meisten Frauen nicht mehr wegzudenken. Düfte, dekorative Kosmetik, Haarkosmetik etc. alles Dinge, die das Leben verschönern und erleichtern.

Doch wie sieht das in finanziell knappen Zeiten aus? Hat die aktuelle Wirtschaftskrise Einfluss auf das Kaufverhalten bzw. den Stellenwert von Kosmetik bei Frauen? Das Burda Community Network hat in Kooperation mit dem VKE-Kosmetikverband eine Studie zum Thema „Kosmetik in Zeiten der Rezession – Stimmungsbarometer Kosmetik“ durchgeführt und dabei Frauen ab 18 Jahren zu deren Einkaufsverhalten und Einstellungen zu Kosmetik in dieser wirtschaftlich sehr angespannten Zeit befragt.

Herausgekommen ist vor allem eines: Kosmetik besitzt weiterhin eine herausgehobene Bedeutung – insbesondere in Krisenzeiten.

Die Erfahrungen vergangener Krisen haben gezeigt, dass es verschiedene Strategien gibt, auf die man immer wieder in unterschiedlichen Ausprägungen zurückgreift. Wichtig dabei sind vor allem „sich mit sich selbst wohlfühlen“ und „sich kleinen Luxus gönnen“ – insbesondere dann, wenn es für den großen Luxus nicht (mehr) reicht.

Damit verbunden sind unzählige Stimmungslagen und Motivationen, die den Einkauf von Kosmetik begleiten.

Motivation I.
Cocooning – sich in seiner Haut wohlfühlen
Wenn es draußen ungemütlich und unsicher wird, sucht man vermehrt nach Geborgenheit in den eigenen vier Wänden. Dieses Cocooning betrifft nicht nur das eigene Heim, sondern auch Körper und Seele. Kosmetik-unterstützt besonders effektiv diesen aktuellen Trend und hat in schwierigen Zeiten eine sehr erfreuende und beruhigende Wirkung auf die befragten Kosumentinne – sie wirkt ausgleichend und anregend zugleich.

Motivation II.
Luxus Sparen – sich den kleinen Luxus gönnen
Gerade, wenn an den großen Anschaffungen gespart werden muss, besteht das Bestreben, sich mit „kleinen“ Luxusgütern etwas Gutes tun zu wollen. Von diesem Wohlfühlmechanismus profitiert in der aktuell wirtschaftlichen Talfahrt die Kosmetikindustrie mehr als andere Branchen. Denn nur wenige der befragten Frauen haben bisher ihre Ausgaben für Kosmetik eingeschränkt, während sie allerdings in anderen Bereichen durchaus Einsparungen anstreben bzw. schon tätigen.

Motivation III.
Kosmetik als Stimmungstreiber – Kauf zwischen Lust und Frust
Shopping ist ein Vorgang der mit vielen Emotionen verbunden ist. Die Studie zeigt, dass der Einkauf von Kosmetik in erster Linie schon vorhandene positive Gefühle und Stimmungen verstärkt (die meisten Kosmetikkäufe werden in einer „positiven“ Stimmungslage gekauft). Aber der Kauf von Kosmetik kann noch mehr „Stimmung“ erzeugen, denn auch in Phasen, in denen es den Käuferinnen nicht so gut geht, wird der Kauf von Kosmetik als stimmungsaufhellend empfunden, insbesondere dann, wenn die Käuferinnen sich unattraktiv und unzufrieden fühlen oder sich langweilen.

Quelle: Stimmungsbarometer Kosmetik 2009 - Eine Studie des Burda Community Network (BCN) in Kooperation mit dem VKE-Kosmetikverband und Bunte 2/09